Стандартный продукт под заказ: как организовать продажи и исполнение в CRM

Клиент выбрал модель и комплектацию, но готового товара еще нет: его нужно изготовить, собрать или закупить. Менеджер может подготовить предложение и получить согласие на покупку, однако этого недостаточно. До принятия заказа нужно подтвердить, что компания сможет выполнить согласованные условия.

В этой статье по шагам разбираем кому подходит продажа стандартного продукта под заказ, какие процессы нужно связать в CRM и как построить воронку продаж под заказ, а по ходу собираем выводы, которые можно сразу примерить на свои процессы.

Главный риск этой модели продаж – пообещать клиенту комплектацию, цену или срок, которые не подтверждены производством или поставщиком. Если ошибка обнаружится после оплаты, придется пересогласовывать условия, искать замену или возвращать деньги.

CRM помогает связать согласованную спецификацию, стоимость, срок и подтверждение исполнителя. Разберем, как построить воронку продаж стандартного продукта под заказ, какие показатели контролировать и с чего начать настройку системы.

Кому подходит продажа стандартного продукта под заказ

Главный признак модели – продукт определяется существующей спецификацией или набором стандартных опций. Разрабатывать решение с нуля не требуется, но конкретный заказ еще предстоит выполнить.

По этой модели продают:

• мебель из типовой линейки с выбранными фасадами и стандартными размерами;
• серийное оборудование в выбранной комплектации;
• товары из каталога, которые поставщик привозит под конкретного клиента.

Менеджеру может потребоваться техническая консультация или помощь специалиста по подбору. Это не меняет модель, если компания использует известный продукт и допустимые варианты его исполнения.

Если товар уже готов и доступен для передачи, подходит модель продажи готового типового продукта. Если нужно разработать индивидуальную конструкцию или сформировать новое решение под задачу клиента – проектная продажа.

В одной компании эти модели могут сочетаться. Например, готовая позиция со склада продается по первой модели, а та же позиция с изготовлением под клиента – по второй.

Какие процессы нужно связать в CRM

Продажа под заказ требует постоянного взаимодействия между менеджером и теми, кто будет выполнять обязательства перед клиентом. Это может быть собственное производство, сборочное подразделение, закупщик или внешний поставщик.

К обработке обращений, подбору продукта, подготовке предложений, документам и оплате добавляется обязательное подтверждение возможности исполнения.

Закупка и производство – связанные процессы исполнения. CRM сохраняет договоренности и показывает менеджеру результаты и отклонения. Планирование мощностей, складской учет и расчет себестоимости могут оставаться в профильной системе.

Не каждому процессу нужна отдельная воронка. Она оправдана, если у работы есть самостоятельный цикл, свои ответственные и условия завершения. В остальных случаях могут быть достаточны связанные задачи, документы и поля заказа.

Как построить воронку продаж под заказ

Стадия воронки должна обозначать достигнутый результат. Для этой модели особенно важно отделить подбор комплектации от подтверждения возможности исполнения.

Выбранный клиентом вариант еще не означает, что необходимые материалы доступны, поставщик сохранил цену, а производство может выполнить заказ к нужной дате.

На стадии «Возможность исполнения подтверждена» нужно сохранять ответ исполнителя, дату проверки и ограничения подтверждения. Например, цена поставщика может действовать ограниченное время, а производственное окно – зависеть от даты запуска.

В этой воронке успешный результат продажи – принятый заказ. Это не означает, что товар уже изготовлен, передан клиенту или что компания получила выручку. Исполнение продолжается в связанной записи, а документы и оплата могут согласовываться параллельно.

Как определить срок исполнения

В коммерческом предложении важно указать не только продолжительность исполнения, но и событие, от которого она отсчитывается.

Например, срок может начинаться после получения предоплаты и утверждения спецификации. Когда оба условия выполнены, в CRM фиксируют календарную дату исполнения.

Формулировка «изготовление за 20 дней» без понятной точки отсчета создает риск разных ожиданий у клиента и компании.

Почему оплаты недостаточно для запуска

Предоплата подтверждает выполнение финансового условия, но не гарантирует возможность исполнения.

Если за время согласования истекло подтверждение поставщика или клиент изменил опции, до принятия обязательств нужно повторно проверить стоимость, комплектующие и срок.

Как учитывать отказы и перенос покупки

В этой модели полезно разделять три исхода:

• клиент отказался от покупки;
• возможность исполнения не подтверждена;
• срок покупки перенесен.

Для каждого исхода нужна причина. При переносе дополнительно фиксируют дату следующего контакта. Это помогает отличать потери в продаже от ограничений производства или поставки и не включать отложенные покупки в ближайший прогноз.

Что фиксировать в карточке сделки и заказа

Карточка должна помогать проверить условия до продажи и передать исполнителю именно ту версию, которую согласовал клиент.

Для этого нужны:

• назначение продукта и требования клиента;
• выбранная комплектация и спецификация;
• номер и дата актуальной версии предложения;
• подтвержденная стоимость и срок действия цены;
• ответ производства или поставщика;
• дата и ограничения подтверждения возможности исполнения;
• условия оплаты и состояние расчетов;
• условия запуска и событие начала отсчета срока;
• исходная обещанная дата исполнения;
• текущий прогноз и согласованные изменения срока;
• способ передачи, получатель и его контакты;
• следующее действие, ответственный и срок.

Согласованные условия должны совпадать в коммерческом предложении, договоре, спецификации и задании исполнителю. Если данные приходится вручную переносить между документами, перед запуском нужен контроль расхождений.

Какие показатели контролировать в CRM

Нормативы и ответственных нужно определить до запуска. Универсальные сроки и проценты без исходных данных не помогут понять, насколько хорошо работает конкретная компания.

Сравнивать следует сопоставимые группы заказов. Закупка у поставщика и собственное производство, стандартная комплектация и сложный подбор могут иметь разные циклы.

Обработка входящих обращений

Для первичной обработки полезны два показателя:

• доля обращений с содержательным ответом в норматив;
• полнота квалификации – доля переданных в продажи обращений, в которых заполнены обязательные данные.

Автоматическое уведомление о получении заявки не заменяет ответ менеджера.

Если ответы задерживаются, нужно проверить распределение обращений и загрузку сотрудников. Если менеджеры получают неполные запросы – уточнить вопросы о назначении, параметрах, количестве и желаемом сроке.

Продажи и подбор комплектации

Здесь важно контролировать три показателя.

Конверсия в принятый заказ – отношение принятых заказов к завершенным квалифицированным сделкам сопоставимой группы. Причины потерь стоит разбирать отдельно по цене, сроку и комплектации.

Доля сделок с просроченным следующим шагом показывает, где работа остановилась. Сделки, в которых следующий шаг вообще не назначен, нужно учитывать отдельно.

Расчетная валовая маржа заказа – разница между ценой продажи и плановой себестоимостью, деленная на цену продажи. Состав затрат закрепляют в методике компании.

Если маржа недостаточна, до принятия обязательств нужно проверить скидку, закупочную цену, доставку и выбранные опции.

Апсейл в этой модели возможен в пределах стандартных вариантов продукта. После изменения комплектации цену и срок проверяют заново.

Подготовка коммерческих предложений

Контролируйте срок подготовки КП от получения полного запроса до отправки и долю предложений, исправленных из-за внутренних ошибок.

По времени подготовки полезно смотреть медиану и наиболее долгие случаи. Задержка может возникать при расчете, подборе или ожидании ответа поставщика.

У каждой версии КП должны быть номер, дата и срок действия. Новые пожелания клиента нужно учитывать отдельно от ошибок компании: это разные причины переработки предложения.

Согласование документов

Для этого процесса важны:

• доля согласований, завершенных в норматив;
• доля проверенных заказов с расхождениями между договором, спецификацией и принятым КП.

Если согласование затягивается, нужно проверить маршрут, сроки ответов и наличие замещающих сотрудников. Если документы расходятся – устранить ручное дублирование и определить единый источник данных.

После замечаний клиента доработанная версия проходит необходимые согласования повторно.

Выставление счетов и контроль оплаты

Первый показатель – доля счетов, выставленных вовремя, среди всех счетов, которые требовалось выставить.

Второй – доля просроченной задолженности: просроченный остаток относительно всего непогашенного остатка по выставленным счетам.

В CRM должно быть видно, выполнены ли финансовые условия запуска и какая сумма остается к оплате. Если предоплата не предусмотрена, соответствующий промежуточный статус не нужен.

Получение денег при этом не заменяет подтверждение готовности исполнителя.

Взаимодействие с поставщиками и подрядчиками

Для внешнего исполнителя полезно контролировать долю подтверждений, полученных в норматив, и долю поставок, выполненных вовремя и в полном объеме.

Полным подтверждением считается ответ, в котором определены состав, цена и срок.

При оценке поставок в расчет включают все поставки, исходный срок которых наступил, в том числе незавершенные просроченные. Иначе показатель будет скрывать задержки.

Если результаты ухудшаются, нужно разбирать причины недопоставок, пересматривать выбор поставщика, резерв времени или схему закупки.

При собственном изготовлении или сборке аналогичные подтверждения дает внутреннее подразделение.

Рекламации

Контролируйте долю рекламаций, урегулированных вовремя, и долю переданных заказов с подтвержденным несоответствием в сопоставимой группе с одинаковым периодом наблюдения.

Результат сравнивают с согласованной версией заказа. Ответ клиенту сам по себе не означает, что претензия урегулирована: нужно выполнить согласованное решение.

Повторяющиеся несоответствия помогают найти проблемы в подборе, спецификации, входном контроле или проверке готовой продукции.

Возврат отказавшихся клиентов

Возвращаться к клиенту стоит, когда изменилось препятствие для покупки. Например, появилось производственное окно, стала доступна нужная комплектация или найден альтернативный поставщик.

Можно отслеживать долю клиентов с возобновленной потребностью среди тех, по кому завершен цикл возврата, и долю запланированных контактов, выполненных вовремя.

При возврате к продаже цену и срок проверяют заново. Условия старого предложения могут быть уже неактуальны.

Повторные продажи

Для повторных продаж полезны доля клиентов со второй покупкой за выбранный срок и доля просроченных контактов по клиентской базе.

В расчет второй покупки включают клиентов, для которых выбранный период после первого заказа полностью прошел. Сам показатель имеет смысл там, где повторная покупка действительно ожидается.

Историю комплектаций нужно сохранять, но доступность прежних опций при новом заказе проверяют повторно.

Дополнительные продажи

Кроссейл – предложение совместимых расходных материалов, комплектующих или услуг.

Здесь можно контролировать долю подходящих заказов с дополнениями и валовую прибыль от дополнительных позиций. В расчет первой доли включают только заказы, для которых дополнение применимо.

Если дополнительная позиция меняет состав, цену или срок уже запущенного заказа, она должна пройти согласование изменений.

Обратная связь и NPS

Обратную связь собирают после получения и использования заказа.

NPS рассчитывается как доля оценок 9–10 минус доля оценок 0–6 среди ответивших. Рядом нужно показывать число ответов и долю отклика. Отсутствие ответа учитывают отдельно от низкой оценки.

Дополнительно контролируйте долю корректирующих действий, выполненных вовремя. Если клиент сообщил о проблеме, у ее решения должны быть ответственный, срок и проверяемый результат.

Как контролировать исполнение заказа

Исполнитель должен получить согласованную версию спецификации, цену, условия оплаты, необходимые исходные данные, обещанный срок и условия передачи. Важно подтвердить, что в работу принята именно эта версия.

Дальнейший маршрут зависит от заказа:

• изготовление по стандартной спецификации;
• сборка из выбранных стандартных опций;
• закупка товара у поставщика.

После этого проверяют комплектность и качество, передают заказ в доставку и фиксируют получение клиентом.

Менеджеру нужна информация о текущем состоянии и отклонениях, чтобы вовремя предупреждать клиента и согласовывать дальнейшие действия.

Как согласовывать изменения после запуска

Если клиент хочет изменить заказ, нельзя просто заменить данные в карточке и отправить исполнителю новое сообщение.

Изменение проходит последовательные шаги:

1. Запрос зарегистрирован.
2. Влияние на цену и срок оценено.
3. Новые условия согласованы с клиентом.
4. Новая версия утверждена.
5. Исполнитель подтвердил прием новой версии.

Если клиент отказался от изменения, это фиксируют. Исходная версия остается действующей, если стороны не согласовали иное.

Например, покупатель заказал столы из типовой линейки, утвердил спецификацию и внес предоплату. После запуска он попросил другой цвет. Сначала менеджер получает оценку влияния на цену и срок, затем согласует ее с клиентом и только после этого передает новую версию в производство.

Почему нельзя перезаписывать обещанную дату

Исходную обещанную дату нужно сохранять. Текущий прогноз, согласованный новый срок и причину переноса учитывают отдельно.

Если просто заменить старую дату новой, задержанный заказ может выглядеть выполненным вовремя. Руководитель потеряет возможность оценить качество первоначальных обещаний.

Для анализа полезно показывать выполнение исходного срока и согласованного измененного срока, а также число и причины переносов.

Какие показатели нужны для контроля исполнения

Изменения по инициативе клиента следует учитывать отдельно от внутренних ошибок компании.

Как внедрять CRM: три очереди

Сначала нужно обеспечить достоверность обещаний и передачу согласованного заказа. Затем – устранять потери и развивать работу с клиентской базой.

Первая очередь: подтвердить условия продажи

На этом этапе настраивают:

• прием и квалификацию обращений;
• основную воронку продаж;
• подбор комплектации;
• подтверждение стоимости и срока;
• подготовку КП, документов и счетов;
• проверку условий запуска;
• передачу согласованной версии исполнителю.

Рекламации регистрируют с первого дня. Если без интеграции нельзя проверить цену, комплектующие или срок, она также нужна в первой очереди.

Результат этапа – пилотный заказ принят на подтвержденных условиях, а исполнитель получил согласованную версию.

Вторая очередь: устранить потери и задержки

Здесь развивают контроль поставщиков, работу с отклонениями, согласование изменений, обработку рекламаций, возврат отказавшихся клиентов и повторные продажи.

Результат – отклонения видны, изменения согласованы, клиент предупрежден, а по проблемам назначены действия и ответственные.

Если изменения заказа создают существенные риски, механизм их согласования нужно включить уже в первую очередь.

Третья очередь: развивать продажи по клиентской базе

На этом этапе настраивают системный кроссейл, обратную связь, NPS, сегментацию клиентов и сопоставление расчетной и фактической прибыльности.

Результат – измерен эффект изменений и понятно, какие сценарии продаж стоит развивать.

Если основную выручку дает действующая клиентская база, повторные продажи внедряют раньше.

Каждая очередь включает анализ процессов, настройку, проверку на пилотных заказах, обучение сотрудников и стабилизацию работы.

С чего начать руководителю

Возьмите несколько принятых, потерянных и задержанных заказов. Для каждого проверьте:

• какая версия спецификации была согласована;
• кто подтвердил возможность исполнения;
• были ли актуальны цена и срок на момент принятия заказа;
• от какого события отсчитывался срок;
• какую версию получил исполнитель;
• когда клиент узнал об отклонениях;
• как согласовывались изменения.

Ответы покажут, где возникают основные риски и что нужно включить в первую очередь настройки CRM.

Ежедневно руководителю отдела продаж стоит проверять сделки без следующего шага, просроченные подтверждения и риски по принятым заказам. Еженедельно – разбирать причины отказов, нарушения сроков, переделки и маржу.

У каждого отклонения должны появиться действие, ответственный и срок. На следующем разборе нужно проверить, выполнено ли решение и изменился ли результат.

В 5 УГЛОВ разберем ваш процесс продажи под заказ, определим CRM-процессы и KPI и подготовим поэтапный план внедрения в Битрикс24.