10 неочевидных мелочей, увеличивающих успешность интернет-магазина

1. Валидация полей

Комментарий картинки

Казалось бы, банальность: необходимо осуществлять валидацию (проверку корректности) данных, вводимых посетителем интернет-магазина.

Из очевидного: если посетитель заполняет поле для номера телефона, то внедрите маску +7 (...) … – ... – ..., чтобы нельзя было ввести буквы или 13-значный номер. Но встречаются и более изощрённые ситуации, требующие валидации.

Аудируя интернет-магазины и анализируя записи Вебвизора в сервисе Яндекс.Метрики, мы часто наблюдаем ситуацию, когда посетитель скопировал свой логин из почты и не заметил, что скопировал вместе с ним лишний последующий пробел.

В результате посетитель пытается по пять раз ввести пароль, который не подходит (ещё бы, логин же с пробелом в конце, а значит другой!), нервничает, зачастую покидает страницу интернет-магазина... Поэтому важно сразу удалять из логина всё то, что в нём содержаться не может, чтобы посетитель максимально быстро проходил по воронке конверсии к оформлению заказа.

Во всех полях с емейлом, а особенно в поле ввода логина, нужно программно удалять все скрытые символы (например, знак абзаца, табуляции), недопустимые в логине символы (например, кириллицу или спецсимволы), и самое главное — отрезать все пробелы до и после логина.

Ещё полезные примеры для проведения валидации.

1. Если кириллица недопустима, то можно автоматически заменять буквы на латиницу или вообще запретить ввод кириллицы, уведомив об этом посетителя.

2. Рекомендуем использовать сторонний сервис для валидации полей и адресов, например, dadata.ru.

3. iOS и Android предлагают специальные клавиатуры для адресов электронной почты, URL-адресов, чисел и телефонных номеров. Никогда не заставляйте посетителя набирать номер телефона на стандартной буквенно-цифровой клавиатуре.

2. Сохранение логина

Комментарий картинки

Анализируя Вебвизор в Яндекс.Метрике, нередко сталкиваемся с тем, что посетитель не может вспомнить свой логин: вводит разные почты и никак не может попасть в верную комбинацию. Особенно это актуально для посетителей интернет-магазинов в возрастном диапазоне 40+, неискушенных в пользовании интернетом.

Рецепт избавления посетителя от мучений прост: сохраняйте в cookie-файлах логин с последней успешной авторизации и автоматически подставляйте его в соответствующее поле. Так посетителю придётся всего лишь вспомнить свой пароль.

3. Понятные сообщения об ошибках

Комментарий картинки

Часто не уделяется должного внимания формулированию сообщений об ошибках, появляющихся на страницах интернет-магазина при взаимодействии посетителя с интерфейсом. При возникновении ошибки посетитель зачастую видит: «неверный логин или пароль».

Мы придерживаемся правила: «всё, что можно не прочитать, — посетители не прочитают, а там, где можно ошибиться, — обязательно ошибутся». Необходимо минимизировать возможность этих ошибок, поскольку вы, в отличие от посетителя, точно знаете, в чём суть проблемы.

Поэтому будьте вежливы и кратки. Не используйте жаргон. Рекомендуйте понятный порядок последующих действий. Помните, что посетитель увидит это сообщение при отрицательном опыте взаимодействия с интерфейсом.

Например, если посетитель пытается авторизоваться и вводит неверный логин, предлагаем написать: «К сожалению, логин supervasya@mail.ru ещё не зарегистрирован. Вы можете пройти регистрацию за 5 секунд по этой ссылке».

А если логин корректен, но не подходит пароль, то вывести сообщение: «К сожалению, пароль от supervasya@mail.ru не подходит. Попробуйте ещё раз или восстановите пароль по ссылке».

4. Страница доставки

Комментарий картинки

Для каждого сегмента посетителей интернет-магазина требуются специфические тонкости в предоставлении информации и проектировании интерфейсов. Однажды у нас в офисе состоялся жаркий межгендерный спор по поводу того, как мужчины и женщины принимают решение в пользу того или иного интернет-магазина.

Анализируя поведение разных групп посетителей на страницах интернет-магазинов, мы пришли к обоюдному признанию тезиса «все мы — разные, а значит и подход должен быть соответствующий». Проиллюстрирую это на примере оформления самой стандартной страницы любого интернет-магазина — «Доставка».

Мужчины, оформляя заказы в интернет-магазинах (как мы увидели), придерживаются простого и короткого алгоритма: 

• нашёл нужный товар, цена устроила, кинул в корзину; 
• доставка есть — отлично, выбираю самый быстрый вариант; 
• вбил контактные данные, кликнул «Оформить заказ».

А женской аудитории по нашим данным гораздо ближе другой сценарий: 

• зашла на сайт, вроде симпатично...; 
• перешла в раздел доставки, подробно изучила доступные варианты и стоимость доставки. Почитала о способах оплаты. Почитала об условиях возврата товара;
• нашла нужный товар, добавила в корзину (или избранное); 
• надо подумать...; 
• перешла к оформлению заказа, вбила контактные данные, выбрала доставку и заказала.

Из этого примера видно, что мужчинам важно наличие нужного товара и понимание того, что этот товар доставят. А женской части аудитории необходимо предоставить развёрнутую и понятную информацию о способах, стоимости и сроках получения товара. Представители женской аудитории могут уйти с сайта только потому, что расчёт стоимости доставки будет неудобен.

При этом не нужно разрабатывать полностью кастомную страницу доставки. Вполне можно учесть интересы двух целевых сегментов. Для этого важно понимать, из какого населённого пункта ваш посетитель, автоматически рассчитывать сроки и стоимость доставки хотя бы минимальной посылки и на странице товара сразу демонстрировать сводную информацию: «Этот товар доставим до пункта выдачи в Екатеринбурге за 2 рабочих дня и 300 рублей», тем самым подталкивая посетителя сделать заказ.

5. Сохранение полей в форме до заказа

Комментарий картинки

Часто посетителей что-то отвлекает во время путешествия по страницам интернет-магазина, особенно если взаимодействие с сайтом осуществляется с мобильного устройства. Если посетителя отвлекли, то, заполнив некоторые данные о себе, он покидает сайт в одном клике от «Оформить заказ». А это особенно обидно!

Мы разработали хорошее решение, немного улучшающее ситуацию, — автоматически сохраняем все значения полей, которые заполняет посетитель. Причём, если посетитель успел ввести хотя бы один свой контакт, но потом ушёл с сайта, то можно сохранить его данные в CRM-системе или сформировать незавершённый заказ. А отдел продаж может продолжить работать с посетителем, агрессивно дожимая или нежно подталкивая его к завершению заказа. Это наиболее актуально для фуд-сервисов, служб доставок и прочих проектов, где есть множество полей, калькуляторов или конфигураторов.

6. Блокировщик Яндекс.Маркета

Сейчас «врагами» интернет-магазинов являются различные маркетплейсы, которые делают «прослойку» из интернет-магазинов ненужной, связывая напрямую производителя и покупателя. А Яндекс.Маркет пошёл ещё дальше и «заимствует» вашу аудиторию через сервис Яндекс.Советник (который встроен в Яндекс Браузер по умолчанию) непосредственно с вашего сайта! Таким образом, если у вас не минимальные на рынке цены, то вы обречены терять посетителей и конверсию. К счастью, есть решение, позволяющее заблокировать работу Яндекс.Советника на вашем сайте, так что вы можете быть спокойным, что в самый ответственный момент никто не подскажет вашему покупателю, что этот товар можно купить у конкурента на 
100 рублей дешевле. Для платформы 1С-Битрикс мы реализовали готовый модуль.

Просто поставил и пользуйся! 

Комментарий картинки

7. Приоритет контента перед дизайном

Комментарий картинки

Мы часто наблюдаем, как компании неверно расставляют приоритеты и тратят ограниченные ресурсы на неверные решения. Посетители приходят в интернет-магазин за товаром и удобным сервисом, а не уникальным дизайнерским решением.

При проведении аудита интернет-магазинов, прослушивая записи разговоров покупателей, мы часто встречаем реплики, что покупатель сделал выбор в пользу нашего интернет-магазина из-за качественного контента и подробного описания товара, даже если товар можно было купить дешевле, но на сайте с отвратительной карточкой товара и скудным описанием.

Понятно, что многие торгуют одним и тем же товаром, но купить хотят у того, кому больше доверяют. А доверяют, как правило, тому, кто разбирается в предлагаемом товаре и предоставляет клиенту исчерпывающую информацию.

При прочих равных лучше потратить бюджет на детальную проработку карточки товара и контент, презентующий товар.

8. Цели на ошибки

Для решения задач веб-аналитики маркетологи размечают сайт так называемыми целями счётчиков веб-аналитики (значимыми действиями или событиями, осуществляемыми посетителями). Обычно всех интересуют микро- и макроконверсионные действия посетителей на сайте, например, факт того, что товар положили в корзину, подписка на рассылку или оформление заказа.

Но не стоит забывать о не менее важных и болезненных ситуациях в сессии покупателя — ошибках, появляющихся на страницах интернет-магазина при взаимодействии посетителя с интерфейсом.

Мы рекомендуем поставить цели счётчиков на все сообщения об ошибках, которые могут возникнуть на вашем сайте. Например, ошибка при регистрации, нулевой результат в поиске у вас на сайте или ошибка при выборе города для доставки.

Таким образом вы сможете отслеживать не только положительные цели и события на сайте, но и отрицательные, негативно влияющие на конверсию. Вы сможете устранять ошибки оперативно, а не спустя недели, ломая голову, почему после выкатки очередного обновления «вдруг» просели продажи.

9. Альтернативные способы авторизации

Комментарий картинки

Если у вас не банковское приложение, то не стоит излишне выкручивать настройки безопасности в ущерб удобству пользования. Если можете отказаться от пароля — смело отказывайтесь: люди всё равно их постоянно забывают.

Например, можно авторизовывать посетителя по парам «телефон и год рождения», «емейл и телефон», или «телефон и номер скидочной карты» — любые данные, которые посетитель гарантированно запомнит, или они у него будут всегда под рукой.

Также считается хорошим тоном предложить посетителю авторизоваться через социальные или почтовые сервисы. Но не забывайте, что не все социальные сервисы отдают емейл посетителя. Если этого не произошло, то нужно дополнительно запрашивать емейл посетителя после такой регистрации.

Ну а если вы понимаете, что посетитель совершает разовую покупку, то лучше вообще отказаться от регистрации в пользу заказа в 1 клик.

10. Не используйте почту no-reply

Часто разработчики не уделяют должного внимания адресу почты, с которого посетителям рассылаются транзакционные письма об успешной регистрации, восстановлении пароля, поступлении товара. В качестве обратного адреса используется не существующая или никем не читаемая почта вида no-reply@mysite.ru. Обычно даже в письмах просят не отвечать на этот адрес.

Но вы сильно удивитесь, если просмотрите входящие на no-reply@mysite.ru: люди присылают вашему роботу-рассыльщику отзывы, вопросы или вообще пытаются рассуждать о жизни. Мы советуем отправлять все письма с работающего ящика электронной почты, который оперативно читает отдел продаж. Клиенты скажут вам «Спасибо»!

Выше мы описали 10 наиболее часто встречающихся ошибок в интернет-магазинах, исправить которые достаточно просто. В нашей внутренней базе знаний осталось ещё 117 пунктов, улучшающих интернет-магазины. Если наша статья вам понравилась, то мы продолжим публикации на тему увеличения эффективности сайтов и интернет-магазинов в частности.

Оригинал статьи опубликован на Cossa.ru