Гипотезы развития сайтов: зачем и как их тестировать

Первоисточник — наша статья на RB.ru

Почему нельзя сразу выбрать какое-то решение и внедрять его, без теста различных гипотез?

В первую очередь тестирование гипотезы нужно для того, чтобы не слить весь ваш бюджет на неудачную функциональность.

На гипотезу вы отводите ограниченное количество ресурсов, поэтому у вас есть представление, что вы можете потерять в случае провала.

Ошибки при выборе вектора развития могут быть не только в сливе бюджета, вы также можете:

• Выбрать не вашу целевую аудиторию;
• Выстроить неправильную воронку продаж;
• Решать проблему, которой на самом деле нет.

Гипотезы просто жизненно необходимы, убедил?

Параметры гипотезы

К «сделаем А» относятся следующие параметры: 

1. Трудозатраты и затраты в целом, которые могут быть временны́е и денежные.
    
2. Эффективность, которую мы оцениваем на старте. Она должна быть измеримой: если эффективность нельзя измерить, то гипотеза нерабочая. Предполагаемая эффективность на старте строится на текущих параметрах и знании о платежеспособности аудитории, лояльности, приверженности вашему интернет-магазину.

• Четкой — с определенными сроками, бюджетом и планируемой эффективностью; 

• Достижимой — стоит реально оценивать свои силы и возможности; 

• Сопоставимой — все затраты должны соответствовать полученной эффективности; Исполнимой — гипотезы можно перенести на реальную жизнь; 

• Конкретной — охватывать только одну тему, а не все сферы развития. 

• Опровержимой — очевидные гипотезы можно не тестировать. 

Например, мы выстраиваем гипотезу: если за каждую тысячу рублей в заказе будем давать какой-то дополнительный подарок, то у нас вырастет средний чек. 

Мы замеряем текущий показатель: допустим, сейчас средний чек — 3000 рублей. Внедрили гипотезу, смотрим через неделю-месяц, насколько средняя стоимость выросла. 

Если чек вырос — гипотеза оправдана и ее стоит оставить. Если средняя стоимость покупки не выросла, гипотеза не оправдана, и испытываемый функционал с сайта убираем. 

Как выбрать гипотезу?

При развитии сайта таких гипотез может быть очень много. Они могут идти от заказчика, но их могут предлагать и сами агентства-разработчики.

Как понять, в какой очередности их внедрять? 

Наша задача — первыми брать те гипотезы, которые наименее трудозатратны и дадут наиболее ощутимый эффект. Из этого строится очередность в разработке и внедрения новой функциональности на проекте, который находится у нас в digital-интеграторе на развитии.

Гипотеза: мы знаем, что у нас платежеспособная аудитория, у нас хорошие подарки, которые мы будем давать за каждую тысячу. 

Субъективный опыт нам подсказывает, что чек может вырасти на 2000 рублей. Соответственно, после месяца тестирования гипотезы это даст такой-то прирост в обороте. Все субъективно. 

Может быть еще такая гипотеза: если подключить интеграцию с 1С, можно понять, сколько товаров осталось на складе. 

Поэтому можно варьировать выдачу товара, который залежался, для более быстрой реализации. Эта гипотеза не особо зависит от ЦА, но ее эффект тоже можно измерить.  

Еще гипотезы могут строиться из анализа сайтов конкурентов. Но тут стоит быть аккуратными.

Условно, мы продаем печенье и посмотрели другой сайт, который тоже продает печенье, а у них там есть необычные функции. Но нет гарантии, что если мы их внедрим себе, то эффект будет ровно тот же. 

Мы можем лишь гипотетически предположить, что для нас он будет полезен в той же мере.

Цели гипотез

На первых порах стоит отталкиваться от того, какая функциональность у нас уже реализована на старте. 

 Первоочередная задача интернет-магазина — продавать больше и делать так, чтобы жизненный цикл покупателя все время увеличивался. Получается, у магазина уже сразу есть две цели, по которым можно выстраивать гипотезы. 

Для того, чтобы у нас было больше новых покупателей, мы строим гипотезы на основе того, как вовлечь человека в первую покупку, как сделать так, чтобы он купил именно в нашем магазине. 

Гипотезы на привлечение новых покупателей: 

• Можно добавить подарки к первому заказу или специальные условия; 

• Отправить пробники, которые спровоцируют первый заказ; 

• Добавить бонус к заказу, если клиент приведет друга.

Гипотеза для продления жизненного цикла: 

• Отправить с заказами каталог всей продукции магазина; 

• Предложить скидку на следующий заказ. 

Построение гипотез зависит и от категории товаров, которые продают в интернет-магазине.

Например, если ваш магазин поставляет технику, то у него будут свои стратегии и гипотезы, ведь это товары разового потребления. Скорее всего, технику придут менять года через два-три, это стоит учитывать. Повторная продажа есть, но она слишком растянута. 

В то же время есть магазины, которые продают товары постоянного потребления, например, детские подгузники. Покупатель садится «на крючок» из-за особенности товара. 

 Эффект усиливается, если он удовлетворен качеством продукции, у него вбиты все адреса в личном кабинете магазина, а вдобавок есть скидочная карта. Это хорошая иллюстрация того, как грамотно использована гипотеза, влияющая на повторные продажи — покупателю легко сделать повторный заказ. 

Гипотеза: можно напрямую спросить у клиента, как часто ему нужен товар или услуга, которую вы предлагаете. 

Полученную информацию можно внести в свою CRM-систему, а как будет подходить названный срок, напоминать покупателю о вас и предлагать дополнительный приятный бонус.

Если интернет-магазин уже устоявшийся, то у его владельцев, вероятнее всего, возникнет потребность вернуть покупателей, которые давно не делали заказы. 

В таком случае лучше отправить письма или опросы, которые позволят выяснить, в какой магазин ушел покупатель и почему изменилась его потребность. 

Если человек совершал заказ каждый месяц, а теперь пропал на два-три, можно сделать e-mail или СМС-рассылку с персональным предложением, которое завлечет обратно в процесс покупки. Затем стоит замерить, сколько покупателей вернулось. 

Гипотеза: у нас есть база из 100 человек, которые почему-то у нас прекратили покупать. 

Мы выделяем из этой базы 20%, а эти 20% делим еще раз пополам. 

Одной половине отправляем сообщение с одним содержанием (какая-то акция, плюшка при возвращении), а второй — с иным содержанием. Далее смотрим, какое письмо сработало лучше. Выбираем то, которое вернуло нам больше покупателей, и высылаем его оставшимся 80%. 

У любого сайта есть свои ключевые показатели, они зависят от типа сайта. У сайта всегда есть цель, он всегда что-то продает. Причем под продажей имеется в виду не только денежная, а вообще — то, что именно тебе нужно от целевой аудитории. 

Так, новостной сайт продает актуальность и увлекательность своих материалов. 

Ключевые показатели сайта СМИ — просматриваемость статьи, дочитываемость, количество переходов на другие материалы, количество возвращений на сайт позже, переходы на сайт новых посетителей. 

Получается, сайт не занимается фактической продажей, но в то же время продает вовлеченность человека в свой ресурс. 

Основной заработок сайтов медиа — это реклама, поэтому для такого типа сайта важно количество людей, которые в итоге кликнут на рекламный баннер после прочтения интересной статьи. 

Важно понимать, что не все гипотезы приводят к ожидаемым результатам. Но даже неудачные предположения позволяют извлечь уроки и принять решение о том, какую гипотезу следует дальше тестировать и какие улучшения внести на веб-ресурсе, чтобы улучшить показатели и увеличить число заявок.

Александр Тихонов  Арт-директор и совладелец

Построение и проверка гипотез — это непрерывный процесс.

Мир бизнеса очень изменчив, и чтобы оставаться на плаву, нужно постоянно анализировать изменяющиеся факторы, такие как рынок, конкуренты, спрос. Использование этих факторов в гипотезах поможет компании в конкурентной борьбе.